-
作為市場銷售過程中最關(guān)鍵的臨門一腳，促銷已經(jīng)成為每一個市場部經(jīng)理手中短期上量的撒手锏。目前，大多數(shù)企業(yè)運用的都是粗放式的大眾促銷方式，這種促銷方式的特點是面對的人群廣、費用大。但近年來，隨著競爭的加劇以及目標消費者消費的個性化，這種傳統(tǒng)的大眾促銷的效果正變得越來越差，在投入與產(chǎn)出的比例上拉得越來越懸殊。以快速消費品為例，過去1萬元促銷費能達到的效果，現(xiàn)在可能要5萬元，甚至更多費用才能達到同樣的效果。
投入與產(chǎn)出之間相去甚遠的差距，使越來越多的企業(yè)懷疑起大眾促銷的作用，并開始尋找其他更有效的促銷方式。在這樣的背景下，與大眾促銷相對的分眾促銷開始
浮出水面，以實效、低投入等優(yōu)點開始被少數(shù)敢于“嘗鮮”的企業(yè)所運用�！ � 案例1：
2004年，麥當(dāng)勞聘請了“王力宏”作為形象代言人，并推出了新的品牌口號“我就喜歡”。為了配合對新形象的宣傳，通過周密的考慮，麥當(dāng)勞廣州公司采取了主要針對學(xué)生市場的促銷活動。
這個以新口號命名的促銷活動，經(jīng)過前期調(diào)查，選擇了學(xué)生最有購買力的25所中學(xué)和10所大學(xué)，以征文、有獎競猜、趣味游戲等方式進行了為期兩周的駐點式促銷活動。
通過這次促銷，麥當(dāng)勞獲益匪淺：首先，進行促銷活動的周邊店生意額上升了25%；其次，活動收集了數(shù)千名忠實目標消費者的信息；最后，麥當(dāng)勞還獲得了眾多來自目標消費者的良好建議。而麥當(dāng)勞在這次活動中只花了不到10萬元，卻收到了相當(dāng)于平時一個50萬元的促銷活動的效果。（麥當(dāng)勞是怎么知道哪個學(xué)校的學(xué)生購買力強呢？很簡單，中學(xué)生一般就近讀書，所以只要調(diào)查一下周邊的經(jīng)濟狀況就可以；而大學(xué)生則更簡單，看看學(xué)校的收費、學(xué)校周邊的餐飲業(yè)的發(fā)展情況就知道了。）
案例1中麥當(dāng)勞就是敢于“嘗鮮”的分眾促銷方式的先驅(qū)應(yīng)用者之一。麥當(dāng)勞的這個促銷有什么奧妙在里面？
點評：
麥當(dāng)勞針對學(xué)生促銷并不希奇，但麥當(dāng)勞廣州公司在促銷時進行深度分眾，“選擇了學(xué)生最有購買力的25所中學(xué)和10所大學(xué)”卻值得稱道。因為光顧麥當(dāng)勞大多是兒童和學(xué)生，而學(xué)生又可以細分為小學(xué)生、中學(xué)生（初中、高中）、大學(xué)生。
通常情況下，兒童和小學(xué)生來麥當(dāng)勞大都由家長陪同，真正的購買者是家長，所以針對這些人促銷的意義并不大。但中學(xué)生（初中、高中）和大學(xué)生就不同，這些人可以自由支配自己的行動，可以自主進行消費。然而，值得注意的是，這個群體里面的人，卻不是個個都有足夠的錢經(jīng)常吃麥當(dāng)勞。根據(jù)可支配消費能力的不同，這個群體又可以分很多個檔次。一般來講家庭富裕的中學(xué)生（初中、高中）和大學(xué)生，可支配的消費能力通常是家庭不富裕者的兩倍，因此，針對這個細分群體來促銷，而不是籠統(tǒng)地針對所有人，效果當(dāng)然就要明顯得多了，而且還節(jié)約了針對不富裕者促銷的無效促銷費用。
小貼士：什么是分眾促銷
分眾促銷就是鎖定特定的目標消費群，然后選擇這些目標人群最集中的地點，以這些目標消費者喜好的方式，定點進行促銷的促銷手段。
傳統(tǒng)的大眾促銷方式?jīng)]有對促銷的目標受眾進行區(qū)分，采取的是撒大網(wǎng)式全面覆蓋。大眾促銷對于消費人群較廣的日常生活消費品無可厚非，但對于人群相對較集中的產(chǎn)品來說卻有點主次不分。傳統(tǒng)的大眾促銷這一弊端，就好像一個小伙子本來要請女朋友吃飯，結(jié)果卻把她爸爸媽媽、爺爺奶奶、大舅二舅、三姑四姨、哥哥姐姐一家老小全都給找來了。因此，撒大網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾促銷方式往往會導(dǎo)致促銷資源的嚴重浪費，并且，隨著消費者可接觸競品的增加，這種浪費會越來越嚴重。這樣一來的結(jié)果是：企業(yè)的促銷將形同虛設(shè)，越來越多的企業(yè)將做不起促銷。
而分眾促銷在很大程度上則避免了這一弊端，資源利用率更高，目標更集中，效率明顯�！ �
分眾促銷，咋分眾
那么如何進行分眾促銷呢？
通常情況下，一個分眾促銷必須遵循以下的流程：
明確促銷目的→確定分眾人群→確定分眾促銷場地→選擇促銷工具→制定促銷方案→預(yù)試促銷方案→改進、完善促銷方案→實施和控制方案→評估促銷結(jié)果
與大眾促銷的流程相比，我們可以輕易地發(fā)現(xiàn)：分眾促銷與大眾促銷主要的區(qū)別在于促銷針對的目標和選取的場地上有所不同，而其他都基本相似。因此只要解決了分眾、分地兩大問題，分眾促銷的其他問題迎刃而解。那么如何進行分眾和分地呢？
通常情況下，進行分眾和分地的方法是：企業(yè)在進行分眾促銷之前，在了解本身產(chǎn)品的主要消費人群的情況下，通過市場調(diào)查或內(nèi)部、外部的數(shù)據(jù)庫獲知分眾人群的消費特征、消費習(xí)慣，以及這一群體出現(xiàn)最集中的地點等信息來確定本次分眾促銷所要針對的人群和所要達到的場所。
下面筆者將通過案例點評的方式向大家做介紹如何分從和分地，希望這些案例能起到舉一反三、拋磚引玉的作用，對大家開展分眾促銷有所裨益�！ �
案例2：
治療肝病的處方藥——賀普丁在中國內(nèi)地剛上市的時候，中國有1.2億乙肝病毒攜帶者和近4000萬乙肝患者，市場前景可謂廣闊。然而上市之初，賀普丁就遭遇了一個小小的營銷困境：如何快捷地向醫(yī)生傳遞賀普丁的治療特點和學(xué)術(shù)優(yōu)勢、同時又有效地讓目標消費者了解賀普丁的功能？要同時達到上述兩個目標，在處方藥不能做廣告的情況下，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣和醫(yī)藥代表模式是難當(dāng)此任的。
經(jīng)過多次的智慧碰撞和提案，葛蘭素史克公司最終決定采用以分眾為主的醫(yī)院病歷手冊廣告為切入點，開始了賀普丁在中國的破冰之旅。方案確定后，賀普丁項目組聯(lián)系了國內(nèi)20家傳染病醫(yī)院，投入了近39萬元費用開始在傳染病醫(yī)院的病歷上做廣告。同時，為了與病歷廣告形成互動，賀普丁項目組又陸續(xù)舉辦了近10場學(xué)術(shù)推廣會議。會議邀請國內(nèi)著名醫(yī)院管理專家、原中山醫(yī)科大學(xué)教授葉煜榮為主講嘉賓，以各醫(yī)院主管院長、藥劑科主任、乙肝治療專家為主要對象，分不同主題講解國內(nèi)外先進的醫(yī)院管理經(jīng)驗。一年之后，賀普丁的營銷局面被迅速打開。
由于病歷手冊廣告效果顯著，賀普丁項目組又成倍追加了病歷手冊的廣告費用，這使其產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升。經(jīng)過多年的市場開拓，賀普丁成為了中國治療乙肝用藥市場的王牌藥品。統(tǒng)計顯示，2004年賀普丁單品銷售額已超過5.6億元。一個在全球市場銷售額不足10億美元的藥品，在中國市場居然創(chuàng)造了近1億美元的銷售收入，在所有跨國公司的藥品目錄中，這是一個不折不扣的奇跡。
點評：
從某種意義上說，處方藥的營銷就是對醫(yī)生處方權(quán)的爭奪。病歷手冊是醫(yī)生了解患者病史和記錄疾病治療方案的資料，因此，醫(yī)生接觸病歷手冊的頻率較高。賀普丁病歷廣告的成功主要來自兩個方面：一個是把握了對醫(yī)院進行分眾，沒有針對所有醫(yī)院，而是只針對肝病病人相對較集中的傳染病醫(yī)院；二是把握了對促銷對象進行分眾，沒有選擇專業(yè)報紙、雜志，而是選擇了可以直接接觸到肝病醫(yī)生和患者的病歷廣告。在病歷手冊上發(fā)布藥品廣告，可使醫(yī)生迅速了解藥品的相關(guān)知識，并有提醒醫(yī)生用于處方的效果；同時，真正的目標消費者也是經(jīng)常接觸醫(yī)院病歷手冊的人，只要病歷廣告提供了足夠的信息給他們，他們也會向醫(yī)生點名開藥，因此，做病歷廣告真可謂一舉兩得�！ �